The long Tail: La Long Tail (2/16)

Seguimos con el estudio en profundidad del bestseller de Chris Anderson. Si la industria del espectáculo en el siglo XX se centraba en el éxito y la popularidad de los productos, la del siglo XXI se centrará en los nichos. Los comercios minoristas tradicionales luchan por encontrar audiencias locales. Un cine local debe atraer al menos a 1.500 personas para que le sea rentable el alquiler de la pantalla. Una tienda de discos deberá vender al menos 4 ejemplares de cada CD de los que muestra en sus estanterías al año, ya que eso le cuesta el centímetro de estantería que ése ocupa. Y lo mismo ocurre con los videoclubes, quioscos de prensa, etc.

Todo esto ocurría en una época pasada en la que no había suficiente espacio para hacer que todo fuese accesible a todos. Ése era el mundo de la “escasez”. Ahora, con la distribución y la venta digital, estamos entrando en un mundo de “abundancia”. Veamos las diferencias entre ambos mundos.

Para ello, Chris pone como ejemplo la música de tienda online Rhapsody. Su catálogo llega a la friolera cifra del millón y medio de temas musicales. Si trazamos una estadística mensual de Rhapsody, veremos una curva de demanda que se asemeja bastante a la de cualquier tienda de discos: una enorme descarga de los temas musicales de éxito, que disminuye rápidamente con los temas menos populares. Si yo fuera titular de una tienda de discos tradicional, llenaría las estanterías de los éxitos que se encuentran a la izquierda de la curva.

Ahora Cris nos propone hacer algo diferente. Después de un siglo fijando la atención en el lado izquierdo de la curva, miremos a la derecha.

Parece no haber nada, pero si miramos con detenimiento llegaremos a 2 conclusiones principales:

• La línea situada a la derecha de la escala vertical no se encuentra tan cerca del cero como parece. En la parte derecha de la curva todavía estamos hablando de un número significativo de descargas. Debido a que los temas musicales “menos populares” incluidos en esta parte de la curva son muy numerosos, sus ventas, que por separado parecen reducidas, se suman con rapidez. Un dato: Esa parte de la curva de la que hablamos ahora produce 22 millones de descargas mensuales, casi el 25% de las operaciones totales de Rhapsody.
• Si nos fijamos en el extremo derecho de la línea, nos encontramos con el área de canciones que sólo se pueden encontrar en las tiendas de discos más especializadas. Este extremo de la curva produce otros 16 millones de descargas por mes; esto es, más del 15% de las operaciones totales de Rhapsody. Aunque parezca increíble, casi todos los temas se venden (ver regla del 98% del post anterior).

Esta es la Long Tail, la larga cola.

Por supuesto que hay un montón de porquería en la larga cola, pero no más que la que encontramos entre los éxitos comerciales. Los consumidores se la saltan en su reproductores, aunque esto podría evitarse con las descargas directas online, seleccionando sólo las mejores canciones.

En compañías como Netflix (el mayor portal de alquiler de DVDs online), Amazon y Rhapsody, las ventas de productos no ofrecidos por sus competidores con almacenes y tiendas representan entre el 25 y el 50% de sus ingresos totales, y ese porcentaje crece cada año.

Otro dato: La venta de los 100 top hits musicales de Wal-Mart (el vendedor minorista offline más grande del mundo) supone cerca del 50% de su negocio musical. En Rhapsody, éstos top hits no llegan al 25% de sus ventas.

Fecha: marzo 2006

Si extrapolamos la teoría de la larga cola al sector de los libros podremos observar que casi el 25% de la venta de libros de Amazon no proviene de sus 100.000 libros más populares. Por tanto, la consecuencia es que el mercado de libros que no se venden en las librerías tradicionales supone 1/3 del volumen del mercado existente, y además va en aumento.

Lo mismo vale para otros mercados Long Tail que consideremos. Veamos 2 casos concretos:

• Google obtiene la mayoría de sus ganancias no de las grandes empresas anunciantes, sino de las pequeñas (la larga cola de la publicidad).
• EBay contiene en su subastas productos tan peculiares como coches para coleccionistas o palos de golf adornados.

Conclusión: empresas con un espacio de ventas infinito han aprendido que una cifra muy, muy grande (los productos de la larga cola) multiplicada por una cifra relativamente pequeña (las ventas de cada producto) equivale a una gran cifra, cuyo crecimiento apenas a comenzado.